2014年企业法律顾问考试《企业管理》知识精讲：产品策略
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(一)整体产品概念
从现代市场营销的角度看待产品，就满足消费者需要来说，作为整体产品必须包括以下几个层次的含义，即核心含义、形式含义、延伸含义。产品的核心含义是指产品提供给顾客的基本效用或利益，也可以说是产品的基本功能。产品的形式含义是指产品向客户提供的实体或劳务的外观，是扩大化了的核心产品。产品的延伸含义是指顾客购买产品时所得到的附加利益，它能给顾客带来更多的利益和更大的满足。
(二)产品生命周期
产品生命周期是指某个产品从完成研发、试制、投放市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止的过程所经历的阶段或时间。
1.投入期
一般是指新产品试制成功到市场试销的阶段。
2.成长期
一般是指新产品试销取得成功以后，转入成批生产和扩大市场销售的阶段。
3.成熟期
一般是指产品进入大批量生产，而在市场上处于竞争最激烈的阶段。
4.衰退期
一般是指产品市场寿命已逐渐老化，转入更新换代的时期。
(三)新产品开发
所谓新产品，不仅包括全新产品，还包括现有产品的改进、更新换代等。企业获得新产品技术可以有两条途径：收购和开发。
(四)产品组合
企业生产经营的全部产品结构，称为产品组合。在产品组合中包括产品线和产品项目两个概念。产品线是满足同类需求的一组产品，产品项目指产品线中的个别产品。
衡量一个企业的产品组合状况有三个重要指标：宽度、深度和关联度。宽度是指企业拥有的产品线的数量;深度是指各种产品线中不同规格、型号的产品项目的数量;关联度是指各种产品线之间在用途、生产条件、销售渠道或其他方面存在的关联程度。关联度越大，营销成本相对就越低。
(五)产品组合的扩大策略
要扩大产品组合，主要有两个途径：一是现有产品线的延伸;二是增加新的产品线，增加产品组合的广度。
(六)品牌策略
品牌是用来识别产品的某一名称、符号、文字、数字、标记及其组合。
品牌策略包括以下内容：
第一，使用品牌与不使用品牌。
第二，群体品牌和个别品牌。
(七)现有产品评价与整顿
对企业现有产品的评价与整顿方法很多，采用较多的是波士顿咨询机构的BCG矩阵法。
波士顿矩阵的基本思想是：企业的产品组合要搭配适当，一部分产品产生现金，一部分产品使用现金，如果销售增长率低而市场占有率高的产品过多，会造成现金过剩;反之会造成现金周转资金问题。
1.金牛产品
金牛产品的市场销售增长率低、相对市场占有率高。
2.明星产品
明星产品是双高产品，业务增长率高，相对市场占有率也较高;虽然现金流入量较大，但是高的业务增长所需的费用也大。因此，其净收益可能很低。
3.问题产品
问题产品是那些市场占有率低而销售增长率较高的产品。
4.瘦狗产品
瘦狗产品是市场占有率和销售增长率都低的产品。
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